สมรภูมิตลาดค้าปลีกโลกและแนวโน้มการขยายตัว

รายงานของ Verified Market Research ระบุว่าตลาดค้าปลีกสมัยใหม่ (Modern Trade) ทั่วโลกมีมูลค่าราว 11.93 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2024 และคาดว่าจะเติบโตไปแตะ 15.47 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2032 คิดเป็นอัตราการขยายตัวเฉลี่ยต่อปี (CAGR) ประมาณร้อยละ 3.3 ผู้เล่นหลักระดับโลกในปัจจุบันประกอบด้วย Walmart, Schwarz Gruppe (เจ้าของ Lidl และ Kaufland), Costco, ALDI, Kroger, 7-ELEVEN ซึ่งอยู่ในอันดับที่ 6 ตามมาด้วย Carrefour, Target และ AEON ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนให้เห็นว่าทุนค้าปลีกที่ครองตลาดโลกล้วนเป็นทุนขนาดใหญ่มหาศาลที่มีห่วงโซ่อุปทานครอบคลุมหลายทวีป และมีอำนาจต่อรองกับผู้ผลิตอาหารระดับโลก ในแบบที่ผู้ผลิตรายย่อยไม่มีทางสู้ได้เลย

ตลาดค้าปลีกไทย เข้าสู่ยุคผูกขาดโดย “3 ก๊ก” ใหญ่

ในส่วนของประเทศไทย ข้อมูลจาก Mordor Intelligence ชี้ว่ามูลค่าตลาดค้าปลีกไทยในปี 2025 อยู่ที่ประมาณ 148.73 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ คาดว่าจะเติบโตเป็น 154.17 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2026 และสูงถึง 184.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2031 ด้วย CAGR ประมาณร้อยละ 3.66 ซึ่งแซงหน้าค่าเฉลี่ยของตลาดโลก

สมรภูมิตลาดในไทยไม่ได้กระจายตัวอย่างเท่าเทียม แต่กลับกระจุกตัวอยู่ในมือทุนไม่กี่กลุ่ม การค้าปลีกสมัยใหม่ของไทยอยู่ในมือกลุ่มแค่ 3 กลุ่ม อันประกอบด้วย

1. เครือเจริญโภคภัณฑ์ (CP)
2. กลุ่มเซ็นทรัล
3. กลุ่ม Big C/TCC ของตระกูลสิริวัฒนภักดี

ทั้งสามกลุ่มครอบครองช่องทางจำหน่ายตั้งแต่ไฮเปอร์มาร์ท ซูเปอร์มาร์เก็ต ไปจนถึงร้านสะดวกซื้อไปถึงทุกซอกซอยของเมืองและชนบททั่วภูมิภาคของไทย

การกระจายตัวของจุดจำหน่ายทั่วประเทศ

ทั่วประเทศไทยมีจุดจำหน่ายค้าปลีกสมัยใหม่รวมทั้งสิ้น 766,384 แห่ง

การกระจายในลักษณะนี้สะท้อนว่าร้านค้าปลีกสมัยใหม่ไม่ใช่แค่คนเมืองหลวง แต่แทรกซึมเข้าถึงชุมชนระดับตำบลและหมู่บ้านแล้ว

ทำไมโครงสร้างนี้จึงเป็นปัญหา

โครงสร้างตลาดแบบผูกขาดกึ่งหลายบริษัท (oligopoly) นี้มีนัยสำคัญ 3 ประการ หนึ่ง ทุนขนาดใหญ่สามารถกำหนดอำนาจต่อรองกับซัพพลายเออร์ได้สูง สามารถบังคับ “ค่าแรกเข้า” (slotting fee) ที่กำหนดว่าสินค้าชนิดใดจะได้ขึ้นชั้นวาง ผู้ผลิตรายย่อยและเกษตรกรรายย่อยจึงถูกคัดออกจากระบบอย่างเป็นระบบ สอง ทุนค้าปลีกมักมีสายการผลิตของตนเอง (Private Brand) ก่อให้เกิดความขัดแย้งทางผลประโยชน์ในการวางสินค้าอย่างเป็นธรรม และสาม ความหนาแน่นของจุดจำหน่ายในกรุงเทพมหานครถึง 148,803 แห่ง สะท้อนว่าทุกบ้านมีร้านค้าปลีกในรัศมีเดินเท้าไม่เกิน 300 เมตร เท่ากับว่าพฤติกรรมบริโภคของคนไทยถูกหล่อหลอมโดยสินค้าที่วางบนชั้นวางของร้านเหล่านี้อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

ชั้นวางสินค้ากำหนดพฤติกรรมเลือกซื้อได้

ประเด็นสำคัญที่มักถูกมองข้ามคือ “ชั้นวาง” ของร้านสะดวกซื้อและซูเปอร์มาร์เก็ตไม่ได้เป็นกลาง แต่เป็นสนามการตลาดที่มีการจัดวางโดยอ้างอิงผลประโยชน์ของผู้จ่ายค่าธรรมเนียมแรกเข้าสูงสุด สินค้าที่ปรากฏ ณ จุดชำระเงิน สินค้าที่ปรากฏในระดับสายตา และสินค้าที่ถูกจัดไว้ในโปรโมชั่น “1 แถม 1” หรือ “ซื้อ 2 ชิ้นลด 20%” ส่วนใหญ่จึงเป็นกลุ่มขนมขบเคี้ยว น้ำอัดลม เครื่องดื่มผสมน้ำตาล และบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ไม่ใช่ผักสด ผลไม้ หรือข้าวกล้องที่เป็นผลดีต่อสุขภาพ

ดร.นงนุช จินดารัตนาภรณ์ จากมหาวิทยาลัยมหิดล นำเสนอผลการสำรวจ “เหตุผลการซื้ออาหารไม่ดีต่อสุขภาพ” พบว่าผู้ตอบแบบสอบถามร้อยละ 93.4 ระบุ “ความสะดวกในการเข้าถึง” ร้อยละ 57.6 ระบุ “การมองเห็นและการโฆษณา” และร้อยละ 25.6 ระบุ “โปรโมชั่น” เป็นเหตุผลหลักของการเลือกซื้อ ส่วนกรณีเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ผู้ตอบร้อยละ 60.1 ระบุเรื่อง “ความสะดวก” ร้อยละ 29.6 ระบุ “การมองเห็น” และร้อยละ 8.5 ระบุ “เวลาเปิดของร้าน” ตัวเลขเหล่านี้ชี้ให้เห็นว่าการตัดสินใจบริโภคของคนไทยถูกกำหนดโดยสภาพแวดล้อมทางอาหาร (food environment) ในชีวิตประจำวันมากกว่าเจตจำนงหรือความรู้ความเข้าใจของบุคคล

พฤติกรรมบริโภคคนไทย: การภาพสะท้อนจากข้อมูลสุขภาพ

รายงานการสำรวจสุขภาพคนไทยโดยการตรวจร่างกาย (NHES) สะท้อนการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมอย่างน่าห่วง สัดส่วนคนไทยที่บริโภคอาหารจานด่วนเพิ่มขึ้นจากร้อยละ 29.5 เป็นร้อยละ 43.9 ขณะที่การบริโภคผักและผลไม้กลับลดลงจากร้อยละ 21.2 เหลือเพียงร้อยละ 16.6 แต่ที่น่ากังวลยิ่งกว่าคือ การสูบบุหรี่ไฟฟ้าเพิ่มขึ้นจากร้อยละ 3.6 เป็นร้อยละ 8.4 ในช่วงเวลาที่การสูบบุหรี่แบบเดิมลดลง ภาพรวมนี้สะท้อนว่าคนไทยกำลังเคลื่อนห่างจากรูปแบบอาหารที่ส่งผลดีต่อสุขภาพอย่างชัดเจน ทั้งที่ประเทศไทยเคยถือเป็นแหล่งอาหารและผลไม้อุดมสมบูรณ์ระดับโลก คงพอมองเห็นภาพว่า ทำไมร้านสะดวกซื้อถึงสามารถมีอิทธิพลต่อการกินของเราได้บ้างแล้ว

ผลสำรวจ 1,000 คน 20 เขตกรุงเทพฯ

มูลนิธิชีววิถีร่วมกับเครือข่ายนิเวศสุขภาวะจัดทำการสำรวจประชากร 1,000 คน จาก 20 เขตในกรุงเทพมหานคร ครอบคลุม 100 ชุมชน ทั้งชุมชนเมืองหนาแน่น ชุมชนชานเมือง และชุมชนเมืองทั่วไป ผลการสำรวจพบว่าประชากรส่วนใหญ่ซื้ออาหารและเครื่องดื่มจากร้านสะดวกซื้อเป็นหลัก ไม่ใช่จากตลาดสดหรือร้านค้าในชุมชนอย่างที่เคยเป็นมา สาเหตุสำคัญคือความสะดวกในการเข้าถึง เวลาทำงานที่ยาวนาน และการขยายตัวของร้านค้าปลีกเข้ามาใกล้ที่พักอาศัย การสำรวจยังชี้ว่ายิ่งครอบครัวมีรายได้น้อยก็ยิ่งพึ่งพาอาหารแปรรูปจากร้านสะดวกซื้อมากขึ้น เพราะสินค้าโปรโมชั่นดึงดูดมากกว่าการปรุงอาหารสดด้วยตนเองที่บ้าน

เด็กและเยาวชนกับความเปาะบางมากกว่าที่เข้าใจ

กลุ่มที่ได้รับผลกระทบรุนแรงที่สุดคือเด็กและเยาวชนอย่างคาดไม่ถึง เครือข่ายนิเวศสุขภาวะจากจังหวัดอุดรธานี ยโสธร และสงขลา รายงานตรงกันว่าโรงเรียนหลายแห่งมีร้านสะดวกซื้อตั้งอยู่ในรัศมีเพียง 200 เมตรจากรั้วโรงเรียน ทำให้เด็กนักเรียนใช้เงินค่าอาหารกลางวันซื้อขนมกรุบกรอบ ลูกอม และน้ำอัดลมแทนข้าวกลางวันที่มีโภชนาการครบถ้วน ปัญหายิ่งซับซ้อนเมื่อพบว่าร้านค้าหลายแห่งยังเป็นช่องทางจำหน่ายบุหรี่ไฟฟ้าและเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ให้แก่เยาวชนที่อายุต่ำกว่ากฎหมายกำหนด ช่องโหว่ในระบบตรวจสอบอายุและการบังคับใช้กฎหมายทำให้ร้านเหล่านี้กลายเป็นประตูสู่พฤติกรรมเสี่ยงของเยาวชนอย่างไม่ตั้งใจ

บทบาทของช่องทางออนไลน์

ช่องทางออนไลน์ได้กลายเป็นอีกแรงผลักดันสำคัญที่สมทบเข้ามา Shopee และ Lazada ครองส่วนแบ่งตลาดรวมกันเกินร้อยละ 10 ของตลาดค้าปลีกไทยทั้งระบบ โดยมีการใช้กลยุทธ์การตลาดแบบเฉพาะบุคคล (personalized marketing) ผ่านอัลกอริธึมที่เสนอขายสินค้าตามพฤติกรรมการคลิก ทำให้ผู้ใช้ที่เคยเลือกดูบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปจะเห็นโฆษณาคล้ายกันซ้ำ ๆ การส่งเสริมการขายแบบ Flash Sale และ Free Shipping ทำให้คนไทยสั่งขนมขบเคี้ยวและเครื่องดื่มหวานมาตุนไว้ที่บ้านในปริมาณมาก เด็กและวัยรุ่นที่ใช้แอปของผู้ปกครองยังสามารถสั่งเครื่องดื่มแอลกอฮอล์หรือบุหรี่ไฟฟ้าได้ ซึ่งตรวจสอบได้ยากกว่าการซื้อหน้าร้านอย่างมีนัยสำคัญ

ปัญหาเชิงโครงสร้างเบื้องหลังพฤติกรรมบริโภค

ปัญหาที่ปรากฏในพฤติกรรมบริโภคเหล่านี้แท้จริงแล้วเป็นอาการของปัญหาเชิงโครงสร้าง 4 ประการ หนึ่ง การขาดกฎหมายควบคุมการกระจุกตัวของทุนค้าปลีก (retail concentration control) ที่เข้มแข็งเหมือนในต่างประเทศ สอง การไม่มีกฎหมายว่าด้วยการวางสินค้า (shelf placement regulation) เช่น การกำหนดให้สินค้าสุขภาพต้องอยู่ในระดับสายตาเด็กในโรงเรียน สาม การไม่มีการจำกัดเวลาเปิด-ปิดของจุดจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในบริเวณรอบสถานศึกษาและศาสนสถาน และสี่ การขาดระบบเฝ้าระวังสภาพแวดล้อมทางอาหาร (Food Environment Monitoring System) ที่จะให้ข้อมูลเชิงพื้นที่แก่ผู้กำหนดนโยบายอย่างเป็นระบบ

บทเรียนจากต่างประเทศ: 5 รูปแบบนโยบาย

ในต่างประเทศมีการพัฒนารูปแบบนโยบายที่น่าศึกษา ดร.นงนุช จินดารัตนาภรณ์ ได้สังเคราะห์ไว้ 5 รูปแบบหลัก

รูปแบบที่ 1 การควบคุมด้วยโควตา (Quota-based) พบในแคนาดาและบางมลรัฐของสหรัฐอเมริกา จำกัดจำนวนใบอนุญาตจำหน่ายตามสัดส่วนจำนวนประชากรต่อพื้นที่ ช่วยควบคุมความหนาแน่นของจุดจำหน่ายโดยตรง

รูปแบบที่ 2 การกำหนดเขตและระยะห่าง (Zoning/Distance) พบในชิลี ฟินแลนด์ และนอร์เวย์ กำหนดระยะห่างขั้นต่ำของร้านค้าเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จากโรงเรียน โรงพยาบาล และศาสนสถาน

รูปแบบที่ 3 การควบคุมใบอนุญาต (Licensing Control) พบในสหราชอาณาจักรและโปแลนด์ กำหนดเงื่อนไขการขออนุญาตที่เข้มงวด รวมถึงบทลงโทษที่รุนแรงเมื่อละเมิด

รูปแบบที่ 4 การผูกขาดโดยรัฐ (State Monopoly) พบในนอร์เวย์ ฟินแลนด์ และสวีเดน รัฐเป็นผู้จำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์โดยตรง ทำให้สามารถควบคุมราคา ปริมาณ และเวลาเปิด-ปิดได้อย่างเข้มงวด

รูปแบบที่ 5 การตรึงจำนวนแบบ Sinking Lid พบในนิวซีแลนด์ ออสเตรเลีย และแอฟริกาใต้ กำหนดเพดานจำนวนใบอนุญาตในพื้นที่ และค่อย ๆ ลดจำนวนลงเมื่อใบอนุญาตสิ้นสุด เพื่อลดความหนาแน่นอย่างช้า ๆ ในระยะยาวโดยไม่กระทบผู้ประกอบการเดิม

ข้อเสนอเชิงนโยบายต่อประเทศไทย

บริบทของประเทศไทย เครือข่ายนิเวศสุขภาวะเสนอ 6 ข้อเสนอหลัก ดังนี้

1. ทบทวนพระราชบัญญัติการแข่งขันทางการค้าและกฎหมายที่เกี่ยวข้องกับการค้าปลีก-ค้าส่ง ให้มีกลไกควบคุมการกระจุกตัวของทุนค้าปลีกที่ได้ผลจริง
2. กำหนดเขตปลอดโฆษณาและโปรโมชั่นอาหารไม่ดีต่อสุขภาพในรัศมี 500 เมตรรอบโรงเรียนและสถานศึกษา
3. กำหนดให้ร้านสะดวกซื้อและซูเปอร์มาร์เก็ตต้องจัดพื้นที่อย่างน้อยร้อยละ 20 ของชั้นวางสำหรับผักผลไม้และอาหารสุขภาพ รวมถึงสินค้าจากเกษตรกรรายย่อย
4. จัดเก็บภาษีตามสัดส่วนปริมาณน้ำตาล โซเดียม และไขมันทรานส์ แล้วนำรายได้มาสนับสนุนเกษตรกรรายย่อยและระบบอาหารปลอดภัย
5. ประยุกต์ใช้รูปแบบ Sinking Lid กับใบอนุญาตจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในพื้นที่ใกล้สถานศึกษาและศาสนสถาน
6. สร้างระบบเฝ้าระวังสภาพแวดล้อมทางอาหารระดับประเทศ (Food Environment Monitoring System) ร่วมกับองค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นและภาคประชาสังคม

การเคลื่อนที่ของทุนค้าปลีกสมัยใหม่ในประเทศไทยได้เปลี่ยนสินค้าอุปโภคบริโภคธรรมดา ให้กลายเป็นเครื่องมือกำหนดพฤติกรรมและสุขภาพของประชาชน ในเมื่อทุกบ้านที่อยู่ใกล้ร้านสะดวกซื้อในรัศมีเดินเท้าเพียงไม่กี่นาที การตัดสินใจบริโภคจึงไม่ใช่เรื่องส่วนบุคคลอีกต่อไป แต่ถูกหล่อหลอมโดยโครงสร้างตลาดผูกขาดโดยบริษัทขนาดใหญ่ไม่กี่บริษัท การแก้ไขวิกฤตอาหารไม่ดีต่อสุขภาพของคนไทยจึงต้องก้าวออกจากการโทษพฤติกรรมปัจเจกบุคคล ไปสู่การปฏิรูปเชิงโครงสร้างทั้งระบบ โดยมีรัฐ ผู้บริโภค และภาคประชาสังคมร่วมกันเป็นผู้กำหนดทิศทางร่วมกัน